En caméra cachée, il a récolté les témoignages des employés qui lui ont confié qu'ils urinaient dans des bouteilles, faute d'avoir le temps d'aller jusqu'aux toilettes. Même son de cloche en Californie, en Italie, en Espagne... «'Amazon inonde le monde occidental de bouteilles de pisse'''», écrit-il dans le magazine
Face à cette aberration, le cinéaste a voulu aller plus loin. «De toute évidence, Amazon ne se soucie pas de la vessie de ses employés mais savez-vous de quoi ils se soucient? Des produits. Et de leur plateforme». C'est alors que lui vient l'idée de récolter toutes ces bouteilles d'urine et de les vendre... sur Amazon bien sûr.
En une demi-journée, il réunit assez de matière première pour lancer son projet et décide de transformer ce pipi en une gamme de boissons énergisantes. En quelques heures, il lui trouve un nom : «Release Energy» , et invente un packaging chatoyant à sa boisson «entièrement réutilisable». Il commence ensuite à répertorier son produit sur Amazon, en ne cachant pas que le produit est fabriqué à base d'urine.
Après des échanges de mail avec Amazon UK, le breuvage est enfin en ligne et répertorié comme une boisson au citron amer.
Il explique ensuite avoir sollicité tous ses contacts pour qu'ils achètent des bouteilles et ainsi stimulé l'algorithme. Il écoule 30 puis 50 flacons. «Et puis quelque chose de bizarre s'est produit: de vrais inconnus que je n’ai pas recrutés pour m’aider commencent à remarquer la boisson et à l’acheter», explique-t-il, indiquant avoir «brièvement envisagé» d'effectivement leur envoyer la marchandise avant d'annuler les commandes.